„Viele hochwertige Fotokunstwerke fristen ihr Dasein auf Festplatten - das wollen wir ändern.“ – Thomas Fühser (SWAN Magazine) im Gespräch mit Thomas Berlin

Das renommierte SWAN Fine Art Magazine veröffentlicht in seiner neuen Ausgabe 22 im April 2025 ein Interview mit mir und zeigt Auszüge aus meinem Portfolio. Natürlich freue ich mich über die Ehre, als Fotograf in diesem großartigen Magazin vorgestellt zu werden. Ich freue mich aber auch über die allgemeine Wertschätzung des gedruckten Bildes und darüber, dass es ein solches Printmagazin gibt. Die Leidenschaft für das gedruckte Bild teile ich mit Thomas Fühser, dem Mitherausgeber des Magazins. Grund genug, mit ihm über das gedruckte Bild im Allgemeinen und das SWAN Magazine im Besonderen zu sprechen.

In einer Welt, die sich immer schneller dreht, setzt das SWAN Magazine ein Statement: große, gedruckte Bilder in Schwarz-Weiß. Thomas Fühser (Bild links), einer der drei Herausgeber, spricht mit Thomas Berlin über die Magie des gedruckten Bildes.

Was macht ein Bild zeitlos? Wie schafft man es, ein Magazin ohne Werbung und ohne Technikgeblubber zu etablieren?

Ein leidenschaftliches Gespräch über Fotografie, Strategie und ein Leben jenseits des digitalen Rauschens.

Bild: © Wolfgang Sohn

Thomas Berlin: Thomas, du bist einer der drei Herausgeber des SWAN Magazines. „SWAN“, wie es Kenner nennen, ist ein reines Printmagazin, also etwas scheinbar Anachronistisches. Trotzdem seid ihr kein Dinosaurier, denn so alt seid ihr noch gar nicht. Bevor wir zum Konzept des Magazins kommen, würde ich gerne wissen, was für Dich der Wert eines gedruckten Bildes im Vergleich zu einem digitalen Bild ist.

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Vielen Dank, dass ich heute hier sein darf. Für mich ist das gedruckte Bild einfach etwas völlig anderes als das digitale Bild. Digitale Medien sind für mich vor allem schnell - und damit flüchtig! Das gedruckte Bild hingegen hat für mich etwas Bleibendes.

Einer der Gründungsgedanken des SWAN Magazines ist ja, dass es schade ist, dass viele hochwertige fotografische Kunstwerke auf Festplatten ihr Dasein fristen. Und dass man sie eigentlich zum Leben erwecken müsste. Zugleich ist diese Smartphone-Größe, die wir von Instagram und Co. kennen, kaum dazu geeignet ist, ein echtes Foto in seiner vollen Wirkung zu erleben – also so wie es der Fotograf auch geplant hat, als er die Idee dazu entwickelt und das Foto so zum Leben erweckt hat.

Das ist übrigens einer der Gründe, warum das SWAN Magazine auch eine besondere Größe hat. Wir hätten es auch kleiner machen können… dann wäre es nicht halb so teuer in der Herstellung, wir würden bei Porto und Verpackung sparen können… aber wir wollen im SWAN Magazine zeigen, dass das gedruckte Bild einen besonderen Wert hat und dass es auch eine gewisse Größe braucht, um einem Bild wirklich Strahlkraft zu geben.

Thomas Berlin: Wenn ich das SWANMagazine nehme, habe ich wirklich etwas in der Hand. Es ist groß und sehr schwer. Man liest es auch nicht schnell durch. Ich glaube nicht, dass man es wegwirft, wenn man es gelesen hat, wie das bei Zeitschriften oft der Fall ist. Gehört es zum Konzept, eine Mischung aus Buch und Zeitschrift zu sein?

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Ja, du sprichst jetzt einige wichtige Faktoren an, die bei mir Assoziationen wecken. Vielleicht ganz kurz zum Format. Das Magazin ist 24 Zentimeter breit und 34 Zentimeter hoch, das nahe dran am sogenannten B4-Format. Als wir Außenmaße konzipiert haben, sind wir der Idee gefolgt, dass wir das Magazin in einem B4-Umschlag als Großbrief verschicken können wollen. Die Idee war gut, die Kraft der Maschinen bei der Post haben wir allerdings unterschätzt. Darum verschicken wir jetzt nur als Paket. Dafür europaweit.

Nun zu der von dir angesprochenen Positionierung zwischen klassischer Fotozeitschrift und einem Bildband. Wir nennen dies „Bookazine“. Um diesem Zwitter gerecht zu werden, verwenden wir beim Umschlag eine 400 gr. Grammatur. Die Innenseiten haben eine Materialstärke von 150 Gramm pro Quadratmeter. Das ist beinahe doppelt so viel, wie klassisches Kopierpapier hat. Und es hat eine auf den Bilderdruck spezialisierte Qualität, die verschiedenen Bildbearbeitungen gerecht wird.

Das heißt, die Zeitschriften wiegen irgendwo zwischen 1,2 und 1,8 Kilogramm – je nach Seitenanzahl. Insofern hat man, wie du richtig sagst, ein gewisses Gewicht in der Hand, aber zum Lesen muss man auch eine beachtliche Größe handhaben.

Eingangs hatten wir über die Größe und die Wirkung von großen Bildern gesprochen – hier möchte ich kurz anknüpfen. Im SWAN Magazine arbeiten wir überwiegend mit ganzseitigen Bildern und nicht mit Collagen, die 16 oder gar 25 Bilder im Smartphone-Format zeigen. Warum? Es geht um den optischen Eindruck und auch das haptische Erlebnis. Das war uns von Anfang an wichtig.

Du hast eben zwei spannende Aspekte angesprochen, die ich gerne aufgreifen möchte: Du sprachst von Bilddokumenten, die man ins Regal stellt und nicht einfach so wegwirft. Unser Ziel war es einerseits, uns auf die künstlerische Fotografie zu konzentrieren. Das heißt, wir wollten weg von der Schnelllebigkeit des digitalen Mediums. Wir haben daher bei der Entwicklung der DNA des SWAN Magazines also großen Wert darauf gelegt, die strategischen Eckdaten des Magazins so zu wählen, dass das Magazin vom ersten Tag weg als ein zeitloses Dokument wahrgenommen wird. Wenn man sich ein wenig damit beschäftigt, wird eigentlich schnell klar, dass man sich ein Stück weit von einer monatlich erscheinenden Zeitschrift ein Stück in Richtung Buch bewegen muss und dass man sich von einem Buch, wenn man ein Magazin regelmäßig verkaufen möchte, auch davon trennen muss, dass es als Einzelwerk wahrgenommen wird.

In Zeiten von Wikipedia wirkt der gute alte Brockhaus vermutlich etwas angestaubt. Aber der Brockhaus hat bei den mehrbändigen Editionen stets ein zusammenhängendes Bild auf den Buchrücken ergeben, wenn man alle der Reihe nach nebeneinanderstellt. Das Design des schmalen Buchrückens und die von Beginn an zweistellige Nummerierung der Ausgaben dokumentiert eindrucksvoll, dass dies keine neue Idee ist, sondern Teil des Konzeptes, also Idee der ersten Stunde. Und damit auch eine Säule, die die Zeitlosigkeit des SWAN Magazines unterstreichen soll.

Ein weiterer Fixstern in unseren Überlegungen war es, bewusst in eine Nische zu gehen. Der Fotomarkt ist breit. Es gibt zahlreiche Zeitschriften, die versuchen, die gesamte Bandbreite der Fotografie abzudecken. Genauso gibt es jede Menge Bildbände, die über große Verlage oder auch im Self Publishing-Bereich veröffentlicht werden. Letztere zeigen überwiegend die Werke eines Fotografen. Meistens beinhalten diese Werke aber nicht wirklich einen Text, der über die Arbeit und die Ideen des Künstlers informiert. Dies ist übrigens etwas, nach dem wir gesucht haben, aber es nicht in gedruckter Form finden konnten.

Wenn man, wie wir, darüber hinaus anstrebt, über die Zeitachse eine treue Abonnentenzahl aufzubauen, dann sind Stetigkeit, klare Wiedererkennung und ein klares Profil einer Marke echte Mehrwerte. Dazu ist es aber auch wichtig, dass man nicht in jeder Ausgabe sehr gleichartige Inhalte präsentiert. Die Auswahl der Künstler, die wir vorstellen, ist von großer Bedeutung für unsere Leser. Und es ist auch wichtig, dass wir unsere Leser immer wieder überraschen. Über die Art der Interviewführung oder auch darüber, dass wir schon mehr als einmal die ersten waren, die weltbekannte Motive, die normalerweise nur in Farbe existieren, bei uns in Schwarzweiss präsentiert wurden und so eine ganz andere Wirkung erzielen – man also selbst bekannte Motive neu entdecken kann.

Ein gutes Beispiel ist der Automobilbereich: Nischenanbieter haben in einem vom Massenmarkt geprägten Umsatz nur dann eine Chance, wenn sie etwas Besonderes sehr gut und sehr konsequent umsetzen. Meistens klappt dies nur im Premiumsegment. Dacia ist da in unseren Augen eine Ausnahme, die die Regel bestätigt. Identifiziert sich aber ein Kunde mit einem Produkt, ist nicht nur die generelle Kaufwahrscheinlichkeit hoch, sondern auch die Wiederkaufwahrscheinlichkeit.

Aus diesem Grund haben wir uns auch etwas ganz Besonderes einfallen lassen, das man schon von außen erkennen kann: Auf vier schwarze Ausgaben folgen stets vier weiße Ausgaben. Im Regel entsteht so der Effekt, dass man aus großer Entfernung erkennen kann, worum es hier geht: Um die beiden Farben Schwarz und Weiß. Dass unser Key Visual, der Schwan, auch auf dem Buchrücken gezeigt wird und immer die gleiche Größe besitzt, ist kein Zufall, sondern Strategie. Noch lieber wäre es uns nur gewesen, das Key Visual exakt so groß zu dimensionieren, dass es sich aus vier Teilen, also aus vier Ausgaben, zusammensetzt. Aber das ging nicht: Dann hätten wir vorher wissen müssen, wie viele Seiten die nächsten Ausgaben haben werden oder wir hätten uns in der Flexibilität beim Inhalt selbst beschränkt.

Thomas Berlin: Es gab also konkrete strategische Überlegungen. Wie seid ihr mit dem großen Füllhorn der erweiterten Möglichkeiten umgegangen, d.h. für welche zusätzlichen Grundcharakteristika habt ihr euch bei der Magazingründung 2018 entschieden?

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Oh, mit dieser Frage öffnest du die Büchse der Pandora. Ich könnte jetzt eine Stunde lang reden... haben wir soviel Zeit?

Thomas Berlin: Dann geh doch einfach auf die zwei, drei wichtigsten Features ein.

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Um es kurz zu machen: People Photography, schwarz-weiß und fünf Künstler pro Ausgabe. Wenn ich noch einen Joker hätte: absolut werbefrei.

Thomas Berlin: Werbefrei gefällt mir gut. Das macht die Ausgaben auch zeitloser. Gerade wenn man sich die Ausgaben nach ein paar Jahren anschaut.

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Exakt das ist Teil unserer Strategie: Wir haben uns überlegt, wie wir es schaffen können, neben Bildband eines renommierten Fotografen überhaupt eine Existenzberechtigung im Bücherregal zu erhalten. Ein wesentlicher Aspekt ist eben diese Zeitlosigkeit. Bei jeder anderen Zeitschrift, die bewusst einen aktuellen Bezug wählt, haben wir nach ein paar Jahren die Situation, dass man eigentlich schon am Titel erkennt, dass ein solches Werk alt ist. Gerade Produktwerbung sorgt dafür, dass wir ohne Lesen zu müssen, direkt erkennen, was ganz alt ist, was schon etwa zehn Jahre auf dem Markt ist oder was nagelneu ist. Gerade Druckstücke, die schon vor dem Aufschlagen den Eindruck „ach das ist ein ganz altes Heft“ erwecken, erhalten aufgrund mangelnder Aktualität eine Abwertung in der natürlichen Wahrnehmung. – Aber ganz wichtig: Ich überzeichne in Beispielen rund um die Positionierung und die Eckdaten des SWAN Magazines bewusst – um zu verdeutlichen.

Thomas Berlin: Du hast die Büchse der Pandora relativ schnell wieder geschlossen, indem du sehr konkret geworden bist. Nehmen wir das Merkmal People Photography: Warum nicht Landschaftsfotografie oder Schmetterlinge?

Thomas Fühser / SWAN: Das haben wir uns zu Beginn auch gefragt. Es gibt eine Ausgabe 00 des SWAN Magazines, die nur wir drei Gründer besitzen und die niemals in den Vertrieb ging. Diese Testausgabe haben wir dazu erstellt und gedruckt, um die angestrebte Kernzielgruppe mit dem Konzept zu konfrontieren und aktiv die Frage zu stellen, ob diese unsere Wunschzielgruppe ein solches Magazin abonnieren würde, wenn es so etwas gäbe…

In der Ausgabe 00 haben wir drei People-Strecken und eine Landschaftsfotografie-Strecke gezeigt. Das sehr klare Feedback der Menschen, die wir für unsere Kernzielgruppe hielten war ehrlich und deutlich: Die Landschaftsstrecke sei zwar schön, sie würde aber die Klarheit des Magazins sonst in Frage stellen. Man würde sich als Leser fragen, ob dann beim nächsten Mal drei Blümchenstrecken und einmal Astrofotografie käme. Und genau diese Prognoseunsicherheit würde die Wahrscheinlichkeit eines Abonnements schmälern.

Was sich also zunächst wie eine unnötige Einschränkung anhört, zahlt am Ende sehr deutlich die Klarheit der DNA des SWAN Magazines ein.

Thomas Berlin: Es gibt eben viele Fotografen, die nur Menschen fotografieren und viele, die nur Landschaft fotografieren. Ein Mix würde vielleicht beiden Gruppen nicht wirklich gerecht werden, so dass eure Spezialisierungsstrategie plausibel klingt.

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Schön, dass du diese Einschätzung teilst. Das freut mich. Ich würde dies aber gerne ergänzen wollen: Zu Beginn haben wir uns lange mit der Frage beschäftigt, wie man es schaffen kann, dass Menschen ein Magazin abonnieren, das von einem Hersteller kommt, der in der Branche eigentlich keinen Namen hat. Denn unser Brand war ja nicht bekannt, als wir starteten.

Thomas Berlin: Das klingt spannend. Erzähl mir mehr darüber.

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Wir sind zu dem Ergebnis gekommen, dass es von zentraler Bedeutung ist, dass ein neuer Kunde nach dem ersten vollständigen Lesen des Magazins das Werk auf seine Beine legt, das Gewicht und die Größe wahrnimmt und dann zu dem Schluß kommt, dass ihm mehr als die Hälfe des Magazins gut gefallen hat.

Ich behaupte: Bei allen Produkten, wo diese magischen 50%-Grenze nicht erreicht wird, sinkt die Wiederkaufwahrscheinlichkeit rapide. Kommt der Betrachter aber nach dem ersten Lesen zu dem Ergebnis, dass mindestens drei Interviews oder die dazugehörigen Bildstrecken einen Mehrwert für ihn hatten, wird das Gefühl entstehen, man könne etwas verpassen, wenn man kein SWAN Abo besitzt.

Genau diese Überlegung hat übrigens auch dazu geführt, dass wir in jeder Ausgabe fünf Künstler vorstellen. In Ausgabe 00 waren es vier Künstler. Wenn dort der Leser exakt zwei Interviews für wertstiftend einschätzt, auf zwei Interviews aber hätte verzichten können, dann fehlen mindestens 0,1% bis zum Abo. Ein strategisches Eigentor also.

Da wir stets eine Unterschiedlichkeit der Ausgaben sicherstellen müssen und alle aus unserer Kernzielgruppe unterschiedliche Schwerpunkte und auch unterschiedliche Erfahrungslevel haben, ist es wundervoll, wenn ein Kunde uns schreibt „jedes Interview war einzigartig“. Sowas kommt regelmäßig vor, aber es ist statistisch unmöglich, dies bei allen Lesern zu erreichen.

„Mehr als 50%“ hat ja auch einen weiteren Charme, den ich gerne anhand eines Beispiels zu Ausgabe 20 erläutern möchte. Dort haben wir zahlreiche Zuschriften erhalten – vermutlich auch, weil es unsere Jubiläumsausgabe war. Ich nehme mal ein konkretes Beispiel heraus: Ein neuer Abonnent schrieb uns: „Zwei Interviews mit den dazugehörigen Bildstrecken haben mich direkt in ihren Bann gezogen. Eins entsprach weder von den Bildern noch vom Interview meiner Passion, war aber spannend zu lesen. Zwei weitere Interviews hatten bei mir einen schweren Stand, weil ich die Art der Bilder einfach nicht mag und sie mir auch nicht aufhängen würde. Aber die beiden Interviews dazu, die waren einzigartig. Danke, dass ihr eine solch aufwändige Arbeit leistet.“

Die 50% waren so -trotz anfänglicher Zweifel- sehr deutlich überschritten.

Thomas Berlin: Stellt ihr die Fotografen dann so vor, dass sie sich möglichst unterscheiden?

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Lass es mich umgekehrt erklären, dann wird es deutlicher: Es wäre für uns ein Leichtes, in einer Ausgabe fünf Hochzeitsfotografen zu präsentieren. Das wäre total spannend für Leute, die sich für Hochzeitsfotografie interessieren. Aber es gibt auch langjährige Fotografie-Fans, die Hochzeitsfotografie einfach hassen. Bei diesen „Wedding-Hatern“ würden wir die magische 50%-Grenze nicht erreichen können. Aus unserer Sicht also ein unnötiges Risiko. Eine Ausgabe Streetphotography, eine Ausgabe Hochzeitsfotografie, eine Ausgabe Studiofotografie… alles das haben wir überlegt. Wir haben uns bewusst dagegen entschieden!

Deshalb ist die Zusammenstellung einer Ausgabe auch nicht zufällig. Es gibt auch Bewerbungen oder Künstler auf unserer Wishlist, die wir gerne vorstellen würden, die wir aber nicht nebeneinander zeigen wollen, weil sie sich zu ähnlich sind und die Varianz einer Ausgabe darunter leiden würde.

Da wir sehr ergebnisoffene Interviews führen und bewusst in diesen „Kamingesprächen“ auch etwas entdecken wollen, was nicht schon tausendfach über den Künstler geschrieben wurde, kommt es ab und an vor, dass ein Interview eine solche Wendung nimmt, dass dann zwei Interviews inhaltlich sehr nah einander liegen. Wenn wir das entdecken, sprechen wir in der Reaktionskonferenz dazu. Das Ergebnis ist einfach und liegt auf der Hand: Das zuerst fertiggestellte Interview kommt in die nächste Ausgabe, das sehr ähnliche kommt tendenziell eher zwei oder drei Auagaben später und wir versuchen, teilweise auch im Nachgang, durch zusätzliche Fragestellungen den Grad der Ähnlichkeit weiter zu reduzieren.

Thomas Berlin: Was wisst ihr eigentlich über die Leserzielgruppen? People-Fotografie hat ja eine große Bandbreite.

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Grundsätzlich haben wir zwei Kernzielgruppen, die größere von beiden sind diejenigen, die selbst Fotografie betreiben, die zu den vorgestellten Künstlern passt. Das sind Leute, die künstlerisch interessiert sind, die sich selbst viel mit der Kamera beschäftigen, die alle Namen wie Lindbergh und Peters schon mal gehört haben und auch zu entsprechenden Ausstellungen gehen würden. Die zweite Zielgruppe, die wir haben, kommt eigentlich mehr aus der künstlerisch interessierten Ecke, darunter sind auch Menschen, die selbst gar nicht fotografieren, sich aber sehr für das Medium Fotografie interessieren. Die zweite Gruppe würde ich als den typischen Galeriebesucher beschreiben.

Der ersten Zielgruppe bieten wir über die Interviews Ideen und Impulse, teilweise auch Anleitungen dazu, mal etwas anderes zu probieren und aus dem Trott auszubrechen. Die zweite Zielgruppe ist bei uns, weil sie mehr über die Menschen hinter der Kamera erfahren wollen, sie die Motivation verstehen wollen oder schlichtweg die Fotografie anderen Kunstformen vorziehen.

Spannend ist: Beide Zielgruppen interessieren sich nicht so sehr für die Technik. Die Kunst und der kreative Prozess stehen im Vordergrund. Der Begriff „Flow“, also der Arbeitsprozess bei dem man vom Hölzchen auf’s Stöckchen kommt und eine Ebene erreicht, die weder Model noch Fotograf vorher aktiv angestrebt haben, ist vermutlich der Fachbegriff, der in den Interviews am häufigsten auftritt. Aber es ist eben kein Standardprozess. Jeder erlebt dies anders – und deswegen ist es so wertvoll, dort Einblicke zu geben.

Thomas Berlin: Eure Zielgruppen sind also die Macher und die Betrachter, wenn ich das mal so zusammenfassen darf.

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Genau!

Thomas Berlin: Das heißt, ihr habt diese Zielgruppen strategisch definiert, indem ihr immer spezifischer geworden seid. Bleiben wir kurz dabei...

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Ja, genau. Ich beschreibe den gesamten Fotografiemarkt gerne als eine Sahnetorte. Betrachtet man die DNA des SWAN Magazines, so ist der Teil des Kuchens, der sich nur mit Peoplefotografie beschäftigt, schon sehr klein. Entscheidet man dann noch, konsequent auf den Test von Kameras und Objektiven, aber auch auf EXIF-Daten zu verzichten, wird das Kuchenstück schon verdammt dünn. Reduziert man die Zielgruppe dann konsequent auf die beiden Farben Schwarz und Weiß, so kann das Kuchenstück kaum breiter als ein kleiner Finger sein.

Das klingt vielleicht verrückt, aber in unserem Stück von der Sahnetorte erwartet einfach kein Abonnent eine frische Erdbeere oder mehrere Zwischenböden, die mit Marmelade verfeinert wurden. Es ist nur Peoplefotografie im Großformat mit Hintergrundinterviews. Nicht weniger und nicht mehr. Puristisch, wie ein Sportwagen… nehmen wir als Beispiel die italienischen Designprofis von Zagato.

Thomas Berlin: Der Kontrast zu dieser Spezialisierungsstrategie wäre ein allgemeines Fotomagazin, das sich mit Kunst, Bild, Technik, Landschaft, Schmetterlingen und so weiter beschäftigt. Wo der Leser oft nur einen Bruchteil mitnimmt, weil ihn nur ein Bruchteil des Angebots interessiert.

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Genau. Aber wenn das unsere Strategie gewesen wäre, dann gäbe es uns nicht mehr! Ich komme da gerne nochmal auf die Gründung 2018 zurück: Schon damals war es so, dass die Menschen mehr auf digitalen Endgeräten gelesen haben als auf Papier. Tageszeitungen hatten schon 2018 nicht mehr so viele Abonnenten, wie noch zehn Jahre zuvor. Tablets und spezielle Reader gab es auch längst und waren schon weit verbreitet.

Vor diesem Hintergrund haben wir uns die Verkaufszahlen von Printmagazinen, die über das Internet abrufbar waren, angeschaut und sind zu einer ganz zentralen Erkenntnis gekommen: Alles das, was breit aufgestellt ist und viele Themen abdeckt, hatte in den letzten zehn Jahren massiv an Lesern verloren. Teilweise sind sogar richtig gute Publikationen ersatzlos vom Markt verschwunden. Magazine jedoch, die extrem auf eine spitze Zielgruppe zugeschnitten sind, haben stabile Verkaufszahlen.

Thomas Berlin: Da wären wir wieder bei der Spezialisierungsstrategie...

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Genau! Also das Angler-Magazin ist tatsächlich eine Zeitschrift, die wir als Beispiel genommen hatten, auch wenn dies ja gar nicht mit der Fotografie nichts zu tun hat. Aber das Angler-Magazin ist einfach konkurrenzlos. Es gibt nur eins, wenn wir richtig informiert sind. Und weil es nur ein Magazin für diese Zielgruppe gibt, die eben nicht nebenher Motoryachten und Segelboote testet, hat der Verlag keine Nachwuchsprobleme.

Thomas Berlin: Das ist ein interessantes Beispiel. Das heißt, das SWAN Magazine hat wirtschaftlich mehr mit dem Angler Magazin zu tun als mit einem klassischen Fotomagazin.

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Stimmt... (lacht).

Thomas Berlin: Du hattest die Marktforschung als Gründungsmoment angesprochen. Aber was war die Initialzündung?

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Ich bin beruflich damals viel mit dem ICE gefahren. Da Züge in Deutschland ja für ihre besondere Interpretation von Pünktlichkeit bekannt sind, bin auch ich immer wieder im Bahnhofskiosk gestrandet. Dort habe ich mir regelmäßig Fotozeitschriften gekauft. Aber spätestens nach einer Stunde Zugfahrt war das Heft ausgelesen. Ich habe dann irgendwann für mich selbst festgestellt, dass ich mir diejenigen Seiten, die mir am Besten gefallen habe, stets abfotografiert habe, um sie immer dabeihaben zu können. Irgendwann habe ich mir die Frage gestellt, warum ich eine solche Fotozeitschrift überhaupt die ganze Woche mit meinem Trolley von Hotel zu Hotel fahre. Kurz darauf habe ich bei einer neuen Zugfahrt entschieden, das frisch erstandene Fotomagazin einfach in das Fach vor meinem Sitz zu stecken und darauf zu hoffen, dass nach mir ein anderer Gast auf meinem Sitzplatz sitzen könnte, der sich vielleicht für Fotografie interessiert…

Am gleichen Tag habe ich auf meinem Smartphone den Ordner durchgescrollt, in dem ich damals die abfotografierten Artikel aus mehreren Zeitschriften abgelegt hatte. Zu meiner eigenen Verwunderung waren dort fast nur Beiträge über Fotografen enthalten. Die typischen Produkttests hatte ich nicht einmal abfotografiert.

Dann habe ich diese Artikel auf dem Smartphone hintereinander gelesen und kam zu folgender Schlüsselerkenntnis: Immer wenn die Beiträge über Fotografen anfangen spannend zu werden, sind sie auch schon wieder zuende. Klar, dafür war kaum Platz in den Fotozeitschriften. Aber genau danach suchte ich. Also habe ich mich auf die Suche gemacht, aber keine Magazine gefunden, die sich ausschließlich diesen Themen widmen.

Thomas Berlin: Ihr seid 2018 gestartet. Wie viele Abonnenten habt ihr inzwischen?

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Im Moment haben wir knapp 500 Abonnenten. Die Abonnentenzahlen haben sich am Anfang sehr schnell entwickelt. Wir hatten eine kleine Delle in der Corona-Phase, was unserer Planung widersprach, aber wer hatte schon Corona auf dem Plan? Unser Business Case hatte zwar unterschiedliche Szenarien, aber das 9/11, das Corona für die Fotografieszene tatsächlich war, hatten wir nicht einmal als Worstcase-Szenario vorgesehen.

Wir sprachen eben über die beiden Kernzielgruppen unseres Magazins. Die bedeutendste von beiden ist ganz deutlich die Gruppe derjenigen, die selbst fotografieren. Profis, wie Hobbyisten. Gerade bei den Berufsfotografen haben wir während der Corona-Zeit wirklich viele Abonnenten verloren. Auf der anderen Seite sind neue Abonnenten hinzugekommen, die sich offenbar gesagt haben: „Hey Mensch, ich kann nicht mehr rausgehen. Früher hatte ich keine Zeit, so ein Magazin zu lesen, aber jetzt lese ich es gerne, weil ich nicht mehr unter Leute kommen kann. Das gleicht den Verlust auf der anderen Seite zwar nicht ganz aus, ist aber ein Weg, wie ich meine Freude an der Fotografie erhalten kann.“

Thomas Berlin: Bezogen auf eure Zielgruppen heißt das, dass die Macher Geld sparen mussten und die Zuschauer mehr Lesezeit hatten.

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Genau, also im Prinzip zwei durchaus valide Motive. Die sich auf die Abonnentenzahlen auswirken. Grundsätzlich glaube ich, und das ist auch Teil unserer Strategie, die wir 2018 definiert haben, dass das Potenzial für das Magazin mindestens doppelt so hoch wäre.

Thomas Berlin: Wie wollen ihr dieses Potenzial in den nächsten Jahren ausschöpfen?

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Ich hatte im letzten Herbst die wunderbare Ehre, in der Jury des Deutschen Fotobuchpreises zu sein, und da habe ich einen Jurykollegen getroffen, der zu mir sagte: "Ich beschäftige mich seit 40 Jahren mit Fotografie. Warum um alles in der Welt habe ich noch nie von eurem Magazin gehört?“ Darum ging es beim Fotobuchpreis nicht, aber das war für mich so ein augenöffnender Moment, wo ich gesagt habe: „Mensch, wir haben zwar viele Menschen über unsere Kommunikation über Social Media erreicht, aber es gibt auch Leute, die das einfach nicht wissen, weil sie nicht in Social Media sind.

Was wir dabei lange vergessen oder ignoriert haben, ist der Umstand, dass die Fotografie für viele Menschen ja auch ein Weg ist, um aus dieser Omnipräsenz der digitalen Medien wenigstens für ein paar Stunden pro Woche entkommen zu können.

Es ist ja auch ganz schön, wenn man sich zwischendurch mal über Fotografie unterhalten kann, eine Ausstellung besuchen kann oder eben auch selbst ein bisschen fotografieren kann. Und bei diesen Leuten, die zum Beispiel eine Fotoausstellung besuchen, haben wir heute vielleicht eine Reichweite von 5 % der Besucher. Was schade ist. Es ist aber auch nicht ganz so einfach, diese Zielgruppe effizient mit dem SWAN Magazine in Kontakt zu bringen. Aber korrigiere mich gerne, wenn du das anders siehst...

Thomas Berlin: Es gab bis letztes Jahr ein Printmagazin aus Berlin, „Brennpunkt“ hieß das und hat über künstlerische und dokumentarische Fotografen und Ausstellungen berichtet. Das wurde oft in Galerien ausgelegt oder verkauft. Vielleicht könntet ihr euer Magazin mal testweise in für euer Genre relevanten Fotogalerien auslegen und schauen, ob daraus Abonnenten werden.

Thomas Fühser / SWAN: Magazine Ja, auf jeden Fall. Also gerade von der Altersgruppe her ist das auch noch mal ein Aspekt. Viele Jüngere wollen gar nicht so viel lesen, viele Ältere würden gerne mehr lesen und bekommen, gerade jetzt im Sinne von Periodika, gar nicht mehr die entsprechenden Zeitschriften.

Ich habe auch schon selbst bei Galeriebesuchen erlebt, dass mich Leute angesprochen haben und gesagt haben: „Du hast so ein schwarzes Polohemd an mit einem weißen Schwan drauf. Was ist das eigentlich?“ Das ist natürlich total praktisch, wenn man bei einer Vernissage auf das Logo angesprochen wird, weil man dann im Prinzip die Zielgruppe vor sich hat.

Thomas Berlin: Zurück zur Gründung. Was treibt euch drei Herausgeber eigentlich an?

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Ich muss vielleicht vorausschicken, dass die Idee für das Magazin nicht erst 2018 entstanden ist. Ich hatte damals zu wenig Zeit, mich um so etwas zu kümmern. Darum habe ich versucht, die Idee in ein Konzept zu gießen. Dieses Konzept wollte ich dann an zwei Verlage zu verkaufen. Der eine Verlag hat nie auf mein Anschreiben reagiert und der andere Verlag hat gesagt: „Spannendes Konzept, aber nichts für uns.“ In Folge dessen waren meine Verkaufsabsichten fünf Jahre lang auf Eis gelegt, bis ich meine jetzigen Verlagskollegen Marco und Adam wiedergetroffen habe. Ihnen habe ich von der Idee berichtet, sie haben sie in ihrem Kopf weiterentwickelt und somit wieder angekurbelt.

Unsere Ausgangslage war ja, dass Marco in der Fotoszene ein relativ bekannter Name war, weil er damals viele Workshops und auch Bücher publiziert hat. Adam und ich waren jedoch nahezu nicht in die Fotoszene integriert. Und wenn man dann aus dieser Situation heraus ein neues Produkt auf den Markt bringt mit einem Markennamen, den keiner kennt, dann muss man erst einmal eine ganze Menge Arbeit investieren, um überhaupt Bekanntheit und Markenwerte aufbauen zu können.

Die Eckpfeiler, nach denen du eben gefragt hattest, die hatten wir definiert, soweit so gut. Aber damit unsere Kunden diese Kernwerte auch ohne Anleitung selbst an Dritte transportieren können, dazu braucht es vor allem Konstanz. Uns war klar, dass wir in den ersten drei Jahren keinen Euro verdienen werden. Und es ist eigentlich noch schlimmer gekommen, denn am Ende der ersten drei Jahre hat halt Corona angefangen. Darüber sprachen wir ja gerade.

Die grosse Motivation hat sich für uns dadurch ergeben, dass wir viel schneller große Namen in der Fotoszene für uns gewinnen konnten, als wir dies jemals für möglich gehalten hätten. Und etwas ganz Wunderbares, mit dem wir nie gerechnet hätten, sind vor allem die persönlichen Kontakte, die durch das Magazin entstanden sind.

Thomas Berlin: Wie sind eure Erfahrungen mit den Druckereien? Seid ihr noch bei der ersten Druckerei oder habt ihr gewechselt? Mich würde auch interessieren, wie es ist, eine geeignete Druckerei für den Zeitschriftendruck zu finden.

Thomas Fühser / SWAN: Wir sind derzeit bei der vierten Druckerei. Die Maße unseres Magazins schränken die Auswahl extrem ein, weil viele Druckereien unser Format nicht bedienen können. Auch die Celluphanierung des Umschlags stellt viele Druckereien vor eine Herausforderung.

Insofern haben wir keine große Auswahl. Warum haben wir dann eine vierte Druckerei? Wir haben mit unserer ersten Druckerei im Prinzip einen Startballon gewagt, wo wir gesagt haben, lasst uns mal schauen, wie das funktioniert, wir wollen hier jemanden vor Ort haben, da ist der Preis erst mal zweitrangig. Ausschlaggebender Punkt war damals auch, dass wir mit Hilfe unserer ersten Druckerei die Möglichkeit hatten, sehr sehr kurzfristig auf die, wie wir heute wissen, letzte photokina zu kommen und dort das Magazin initial vorzustellen. Da war auch der Transportweg ein entscheidendes Kriterium, um noch auf die Messe zu kommen.

Basierend auf der Praxiserfahrung unseres Gründungsmitgliedes Marco hatten wir bereits von Beginn an die Überlegung, mit einer litauischen Druckerei zusammenzuarbeiten, die für gute Qualität, schnelle Lieferungen trotz Grenzüberschreitung und attraktive Preise bekannt war. Das hat sich dann aber in der Corona-Zeit als unheimlich schwierig herausgestellt, weil die Waren nicht mehr so einfach von einem Land ins andere getauscht werden konnten. Überall arbeiten Leute, ja, und der menschliche Kontakt war verboten. Im Endeffekt reden wir bei unserem Verlag ja von einer Palette Papier mit endlos vielen Kartons, die einfach durch verschiedene Hände gehen müssen, bevor sie beim Kunden ankommen können.

Deutlich längere Transportzeiten und massiv angestiegene Papierpreise führten uns zu unserer dritten Druckerei, die zudem den Vorteil bot, dass einer unserer Redakteure zur Druckabnahme vor Ort sein konnte. Der Wechsel von der dritten zur vierten Druckerei hatte einen ganz anderen Hintergrund: Druckereien erleben live und in Farbe, dass immer weniger wirklich gedruckt wird. Dies führt zu geringen Margen, einem hohen Konkurrenzkampf und oft der Übernahme von kleinen, sehr spezialisierten Häusern. Bei uns war es die Fusion, die uns in den Hände einer neuer Geschäftsleitung führte, die deutlich gewinnorientierter war und weniger stark interessiert war an künstlerisch wertvollen Prestigeobjekte. Und dann ist es irgendwann wie immer: Des einen Leid ist des anderen Freud. Aber das hört sich so einfach an: Bis man eine neue Druckerei in diesem Spezialbereich gefunden hat, vergehen einige Wochen. Eine Druckerei wechselt man nicht wie eine Unterhose.

Thomas Berlin: Aber ihr arbeitet ausschließlich im Offsetdruck, oder?

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Genau. Vom ersten Tag an Offsetdruck. Das bieten auch nicht viele, vor allem in der Auflagengröße, die wir haben, an. Unsere Ausgaben sind ja auf 1.000 Exemplare limitiert. Im Offsetdruck ist es aber regelmäßig so, dass dieser erst ab Auflagen von mindestens 1.000 Exemplare anfängt.

Thomas Berlin: Wie lange dauert der Herstellungsprozess von der Anlieferung der Druckdaten bei der Druckerei bis zum Erhalt des gedruckten Magazins?

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Wenn alles glatt läuft, halten wir zwei Wochen nach Druckdatenübermittlung die ersten Exemplare in den Händen.

Thomas Berlin: Ihr macht den Versand selbst. Das heißt, die Herausgeber gehen dann zur Post, oder?

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Genau. Wir haben drei Versandlager. Jedes Gründungsmitglied trägt die Verantwortung für ein Versandlager. Auslandssendungen, die unsere drei Kernländer überschreiten, bedienen wir zentral aus einem Lager heraus.

Thomas Berlin: Ich würde jetzt gerne auf den Auswahlprozess der einzelnen Fotografen eingehen. Wie wird jemand für eine Veröffentlichung im SWAN Magazine ausgewählt?

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Wir sind in der Situation, dass wir selbst eine sehr lange Liste mit Künstlern aufgebaut haben, mit denen wir gerne zusammenarbeiten würden. Dann gibt es natürlich unterschiedliche Qualitätslevel bei den Fotografen. Wir streben an, pro Ausgabe einen echten „Hero“ begeistern zu können und mischen dann sehr unterschiedliche Profile hinzu, die sich oft auch durch die Dauer ihres Engagements unterscheiden. Wenn wir kurz ins Marketingspeech wechseln, dann ist es unser erklärtes Ziel, immer wieder auch sogenannte „Underdogs“ ins Portfolio aufzunehmen. Leute also, die tolle Fotografie machen, vielleicht auch einen sehr spannenden Weg gegangen sind und ein gewisses zusätzliches Potenzial mitbringen.

Thomas Berlin: Kannst du ein Beispiel für einen Underdog nennen, dessen Potenzial ihn oder sie inzwischen zu einem etablierten Fotografen gemacht hat?

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Man muss immer etwas aufpassen mit dem Begriff „Underdog“. Er ist nicht uneingeschränkt beliebt und die Sichtweisen auf das Qualitätsniveau sind ganz unterschiedlich. Ich würde als Beispiel sehr gerne Sebastian Trägner nehmen. Wir haben ihn in Ausgabe 08 mit einem Obdachlosenprojekt vorgestellt. Er hat eine saubere Fotografie gemacht, er hat eine tolle Geschichte und ich will jetzt nicht behaupten, dass es eine Erfolgsgeschichte ist, die einzig und allein auf dem SWAN Magazine basiert. Dies wäre falsch und würde Sebastians Leistung bei weitem nicht gerecht werden. Manchmal ist es ja auch nicht ein einziger Effekt, der etwas bewirkt, sondern die Summe mehrerer Aktivitäten.

Das Interview mit Sebastian hat mein Kollege Adam geführt. Er war total begeistert, als er mich nach dem Interview anrief. Da Sebastian damals in Köln wohnte, habe ich ihn angerufen, als ich das nächste Mal in der Domstadt war. Leider war er nicht in der Stadt, also haben wir einfach via Handy gesprochen. Ich berichtete ihm von der Idee, zusammen mit Leica einen Fotowettbewerb zu machen. Er fand die Idee super und berichtete mir, dass er übrigens auch mit einer Leica arbeiten würde. Dann irgendwann rief mich Olli an, der uns die Tore nach Wetzlar geöffnet hatte. Er fragte in der Corona-Zeit, ob ich Zeit und Lust hätte, ihn auf einem Fotowalk zu begleiten. Im Auftrag seines Arbeitgebers müsse er ein neues Produkt testen und Beispielbilder mit nach Wetzlar zurücknehmen – ich dürfe aber keine Fotos vom Produkt machen und nicht davon berichten.

Dem habe ich zugestimmt… also bin ich mit Olli brav mit Maske durch die City gelaufen. Dann fing es an zu regnen und mir viel ein, dass ziemlich in unserer Nähe „Trägi“, wie Sebastian von guten Bekannten genannt wird, wohnen würde. Olli war einverstanden und so rief ich spontan Sebastian an. Wir hatten uns an einer Würstchenbude verabredet, aber damals durfte man dort zu dritt nicht einmal zum Essen stehenbleiben. Als der Regen stärker wurde, sind wir rüber zu Trägi gegangen und haben dort einen Espresso geschlürft. Olli, seit Stunden unterwegs, musste dann einmal auf das stille Örtchen. Dann fragte Trägi mich, ob ich mir vorstellen könne, Olli mal zu fragen, ob er vielleicht ein Objektiv für ein Shooting ausleihen könne, was er gerade ganz sicher nicht bezahlen könne.

Als Trägi dann den Espresso von Hand brühte, sprach ich Olli an. Ich kürze hier ab: Trägi konnte zwei Wochen später mit einem Koffer voller Equipment sein Testshooting machen und bekam den Auftrag von Elho Freestyle. Aber Trägi hat den Auftrag nicht wegen mir bekommen. Er hat ihn bekommen, weil er einfach gut ist. Und wenn man einem potentiellen Auftraggeber zusätzlich ein SWAN Magazine vorlegen kann, in dem man selbst abgedruckt ist, dann ist das mittlerweile, nach nun 22 Jahren, durchaus ein Brand, der die Reputation stärkt. Underdog hin oder her. Entscheidend in der Fotografie ist die Kreativität und die Frage, ob man zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist.

Thomas Berlin: Wir haben über Fotobücher gesprochen, weil du im Zusammenhang mit dem Deutschen Fotobuchpreis von der „anderen Blase“ gesprochen hast, die man hier in unserer Zielgruppe weniger kennt. Siehst du für euer Magazin in Zukunft auch eine Rolle beim Thema Fotobuch? Zum Beispiel Bücher als Verlag herauszugeben, Buchrezensionen zu schreiben. Habt ihr da irgendwelche Pläne?

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Grundsätzlich veröffentlichen wir immer wieder einzelne Buchbesprechungen auf unserer Website. Das war in den letzten zwei Jahren nicht mehr so ausgeprägt wie in der Zeit davor. Das hat aber mehr damit zu tun, dass sowohl bei Adam als auch bei Marco und bei mir die berufliche Tätigkeit nach Corona extrem zugenommen hat und dadurch das Zeitkontingent einfach etwas begrenzter ist.

Unabhängig davon sammeln wir alle drei Bilderbände. Das ist auch ein Grund, warum Marco und Adam meine Kollegen sind. Weil es mir damals wichtig war, dass ich Leute habe, die diese Leidenschaft für das gedruckte Bild teilen – so sind wir heute ja auch in unser Interview hier gestartet.

Von daher hat das Buch für uns einen extremen Wert, aber deine Frage hat ja noch eine zweite Dimension, nämlich ob wir die Idee haben, auch selbst einmal ein Buch herauszugeben. Und diese Frage kann ich dahingehend beantworten, dass es im Moment strategische Überlegungen dazu gibt. Denn wir glauben, dass das Bild bei den Menschen – auch außerhalb der Foto-Bubble- etwas bewegen kann, etwas auslösen kann. Etwas, was deutlich über ein einzelnes Bild hinausgeht. Die Idee, die wir im Moment verfolgen, die wir auch schon mit dem einen oder anderen Künstler besprochen haben, ist einfach ein gesellschaftlich wichtiges Thema, dem wir über das Bild eine andere Form von Gehör verschaffen wollen.

Thomas Berlin: Thomas, welche Rolle spielt die Fotografie in deinem Leben, wenn du nicht gerade als Verleger arbeitest?

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Also grundsätzlich hat das Bild für mich eine sehr hohe Bedeutung und da ist es erst mal egal, ob gedruckt oder digital, ob auf einem Flyer, einer Werbebroschüre, in einem Magazin, in einem Buch. Das Standbild, ich grenze das ganz bewusst vom Video ab, bewerte ich für mich danach, ob das ein gutes Bild ist oder ob das ein schlechtes Bild ist. Und zwar nicht nur unter fotografischen Aspekten, sondern auch unter dem Aspekt, ob es zu dem Inhalt, den es transportieren soll, passt oder nicht.

Ich habe eine visuelle Leidenschaft, die vor allem dadurch ausgelöst wird, dass in meinem beruflichen Kontext diese Leidenschaft eine untergeordnete Rolle spielt. Viele erklären dies mit der rechten versus der linken Gehirnhälfte. Fotografieren ist für mich allerdings mehr als eine Leidenschaft. Sie ist etwas, ohne das ich mir ein Leben genauso wenig vorstellen könnte, wie ohne meine Kinder oder ohne Musik. Fotografie gehört für mich zu meinem Leben einfach dazu.

Seit meinem 14. Lebensjahr fotografiere ich regelmäßig, auch früher habe ich immer wieder die Kamera meines Vaters geborgt.

Im Hinblick auf den wichtigen Hashtag #transparenz muss ich fairerweise erläutern, dass ich, seit es das SWAN Magazine gibt, deutlich weniger Zeit investieren kann, um selbst zu fotografieren. Das bedaure ich einerseits, andererseits muss ich an dieser Stelle aber auch den Wert der Gespräche, der Interviews, der Kontakte hervorheben, die mir dieses Magazin ermöglicht. Und dann komme ich auf eine Frage von vor 20 Minuten zurück, wo du gefragt hast, warum macht man eigentlich so ein Magazin. Und einer der Punkte, die für mich einfach einen enormen Wert für mein ganzes Leben haben, sind diese wunderbaren Kontakte, die ich dadurch erleben darf. Diesen Wert kann man nicht in Euro ausdrücken, aber er gibt mir mehr als mir ein finanzielles Zubrot geben würde.

Thomas Berlin: Du hast gerade gesagt, dass dir das Bild wichtig ist. Was macht für dich generell ein gutes Bild aus?

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Das hängt vor allem auch erst mal vom Zweck ab. Ja, ich nehme mal ein ganz einfaches Beispiel aus meiner Studienzeit. Da wurde das Unternehmen E.ON gegründet. Ein Stromanbieter, hervorgegangen aus mehreren Gründerfirmen. Die Company hat damals eine Plakatwerbung gemacht, die sich über Wochen hinweg sukzessive aufbaute. Alles fing an mit einem orange-roten Plakat, auf dem rein gar nichts geschrieben stand. Zuerst dann kam der Buchstabe E auf das Plakat, später war dieser wieder weg und der Punkt erschien dafür. In mehreren Iteratiosschritten wurde so eine neue Markenidentität aufgebaut und ein Logo geprägt. Das Beispiel mit dem Logo ist meines Erachtens super geeignet, um deine Frage zu beantworten.

Ich erwische mich selbst oft dabei, wie ich Fotografien auch anders erlebe: In vielen digitalen Zeitschriften entscheidet heute das Bild, ob der Artikel angeklickt wird oder nicht. Viele Bilder, die von Redaktionen ausgewählt werden, sind nur deswegen weil sie 100.000fach abgedruckt werden, immer noch kein gutes Bild hinsichtlich der fotografischen Qualität. Aber bei dem typischen Klickbait hat ein Bild eben eine Türoffnerfunktion… das würde aber nicht reichen, um damit ins SWAN Magazine zu kommen… (lacht).

Thomas Berlin: Es gibt also nicht nur schlechte Bilder, sondern auch schlechte Bildauswahl. Wobei das Bild in deinem Redaktionsbeispiel vielleicht seinen Zweck gut erfüllt, wenn es Aufmerksamkeit erregt.

Thomas Fühser / SWAN Magazine: Schlechte Bildauswahl ja, aber die Frage ist natürlich auch folgende: „Hat ein Online-Magazin überhaupt eine Ressource für gute Bildauswahl? Und ist das überhaupt ein gefragtes Kriterium oder stelle ich das nur so in den Raum?“

Aber um auf deine Frage zurückzukommen: Ein wirklich gutes Bild muss mehrere Aspekte erfüllen, die aber nicht für jedes Motiv gleichermaßen gelten. Wenn wir jetzt zum Beispiel über Peoplefotografie sprechen, dann muss ich in einem Motiv eine dritte Dimension entdecken. Und damit meine ich nicht den Unterschied zwischen Vordergrund und Hintergrund, nicht Schärfe und Unschärfe, sondern das Motiv muss mich in irgendeiner Form emotional ansprechen und mehr erzählen, als es in Pixeln oder Farbe zeigt.

Thomas Berlin: Fotografen sind einerseits sehr individuelle Menschen, andererseits gibt es aber auch Verbände oder Fotoinstitutionen, in denen sich Fotografen zusammenschließen. Du bist vor kurzem - darf ich das verraten? - in die DGPh (Deutsche Gesellschaft für Photographie) gewählt worden. Was können oder sollten Fotoverbände tun, um die Fotografie zu fördern oder ins gesellschaftliche Bewusstsein zu rücken, vielleicht auch, um das Thema Bildkompetenz zu fördern, um resistenter gegen politische Manipulationen von Bildern zu werden?

Thomas Fühser / SWAN: Die Deutsche Gesellschaft für Photographie ist ein Verband, in den man berufen wird, d.h. man kann sich nicht bewerben. Insofern bin ich sehr stolz auf diese Berufung. Auf der anderen Seite habe ich mir auch die Frage gestellt, was wird eigentlich von mir erwartet? Wie ich aus persönlichen Gesprächen weiß, ist man dort froh, frisches Blut mit an Bord zu haben, die die Interessen der Fotografie vertreten.

Aber ich möchte an dieser Stelle neben der DGPh zum Beispiel auch den BPP (Bund Professioneller Portraitfotografen) oder auch den BFF (Berufsverband Freie Fotografen und Filmgestalter) erwähnen, mit denen wir auch in Kontakt stehen und deren Künstler wir teilweise vorgestellt haben. Also ich glaube, dass diese Verbandsarbeit, und ich würde auch gerne den Deutschen Fotobuchpreis hier mit einbeziehen, wirklich einen sehr hohen Wert hat, um die Belange der Fotografen entsprechend zu würdigen. Der Beruf des Fotografen ist in meinen Augen heute durchaus ein gefährdeter Beruf, der es aber wert ist, für die Zukunft erhalten zu werden. Dazu gehören auch Fragen wie beispielsweise das Urheberrecht.

Thomas Berlin: Das kannst du demnächst mit der DGPh in einem anderen Verband machen. Was war eigentlich die Motivation, in der Jury des Deutschen Fotobuchpreises mitzuarbeiten?

Thomas Fühser / SWAN: Wirtschaftlich habe ich nichts davon und wir haben auch nichts davon im Sinne von Umsatz auf der Seite des SWAN Magazines. Insofern ist die Frage erst mal absolut berechtigt. Es gibt, wie du eben schön formuliert hast, die eine Blase und die andere Blase, also es gibt nicht überall Schnittmengen. Aber Schnittmengen zu schaffen, schafft Mehrwert. Und deswegen bin ich fest davon überzeugt, dass eine Initiative auch aus dem Magazin heraus, aus dem Bekanntheitsgrad des Magazins heraus, durchaus einen Mehrwert für die Abonnenten bieten kann.

Denn von unseren Abonnenten habe ich beim letzten Durchgang des Deutschen Fotobuchpreises leider nur zwei Bindbände gesehen und fand es eigentlich noch frustrierender, dass viele andere Jurymitglieder gar nicht wussten, dass in der Blase, in der wir uns hier bewegen, viel mehr Abzüge produziert werden. Das hat mich veranlasst, du warst ja selbst auch dabei, Andreas Jorns zu fragen, ob das nicht ein Thema wäre, auf seiner Tagung in Usedom mal darüber zu sprechen, und ich habe dann einen der beiden Leiter des Deutschen Fotobuchpreises mit nach Usedom genommen, um einfach mal einen Einblick in unsere Blase zu geben.

Thomas Berlin: Über die Wirkung von Bildern hatten wir ja schon bei anderer Gelegenheit gesprochen...

Thomas Fühser / SWAN: Ja, ich glaube, wenn wir ein bisschen in die Blase schauen, die wir hauptsächlich bedienen, wäre es wertvoll, wenn sich mehr Fotografinnen und Fotografen die folgende Frage stellen würden: „Mit welchem Projekt kann ich etwas bewegen, was mir wichtig ist? Etwas, wo ich später meinen Enkeln sagen kann: „Ich habe das Thema damals erkannt und die Bilder sind heute noch da.“

Ich glaube, wir sollten uns nicht so sehr auf Instagram und die schnelllebigen Medien stürzen und sie in ihren Standardanforderungen zu bedienen, sondern versuchen, Dinge zu machen, die für uns einen Wert haben und nicht für die großen Konzerne, denen wir niemals eine Rechnung schreiben können…

Thomas Berlin: Thomas, das nehme ich als gutes Schlusswort. Vielen Dank für das Gespräch!

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